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  • 你是農夫還是獵人?
  • 傑洛米‧迦奇Jeremy Gutsche
  • 在這個充滿不確定的時代,如何因應變化,加速創新?
    你是自滿於現狀的農夫,還是永不滿足的獵人?
  • 好創新 │ 2016-6-3


每一個人都耕作,你的「田地」,可能是你的工作、產品或品牌,但不管如何,當你找到一片沃土時,就會反射性地開始耕作。你的腦神經預設的喜好會勝出,你會因此開始保護自己的技能手藝,投入你之前豐收的領域,期待複製成果。

過去一萬年來,這樣的傾向為人類帶來許多好處,但也讓我們在毫無準備之下面對如今快速變遷的時代。要脫離這番桎梏,我們需要更了解自己身上的耕作偏好,同時學著如何喚醒內在的獵人。

農夫:咳嗽糖漿╳覺醒時刻╳性吸引力

羅伊.雷蒙(Roy Raymond)就像現代加州雄心萬丈的創業家們一樣,差別在於他是1970年代版。他畢業於史丹佛大學商學研究所,然後在專售感冒糖漿成藥的公司維克斯(Vicks)求發展。有一天,由於肩負買禮物送給妻子的重責大任,他走進一家百貨公司的貼身衣物部門,他自覺是一個「不受歡迎的闖入者」,尷尬萬分。

不安讓他有了一個想法:何不打造一家對男性親善的店面,供男性為女朋友或妻子購買內衣?他的想法以兩個深刻洞見為基礎:第一,專為男性打造的女性內衣商店會讓他們購物時更自在,第二,真正性感的女性內衣應該要能打動男性,以及女性。

1977年,雷蒙向親戚借來8萬美元,開了一家小型的女性內衣店。這家店有木質牆面、時尚的衣物,並以高檔、男性導向為主題,第一年銷售量就高達了50萬美元。成功之後,賺得的資金又開了3家分店。雷蒙的目標是要布局全美,他發行一份郵購目錄,掀起業界話題。短短幾年間,他快速展店,營收創下幾百萬美元。

你可能猜到雷蒙的店就是維多利亞的祕密(Victoria's Secret),只不過,目前在這家國際性連鎖企業中,雷蒙的商業模式已經所剩無幾。雷蒙做對了很多事,包括把糟糕透頂的購物經驗轉化成獲利豐厚的零售概念,更善用尚無人開發的利基,從中豐收。然而,他仍未看清全局,到頭來,買最多內衣的當然仍是女性──也就是說,雷蒙的行銷對象錯了。女性到他店裡購買時尚內衣,但理由不見得是要讓男性血脈賁張,而是這讓自己更有自信。雷蒙完全沒想到這一點,最後他的連鎖體系走向破產一途,而零售業的大亨萊斯里.威克斯納(Leslie Wexner)也就在這時候接手他的事業。

新的經理人重新定位店面與型錄,形象、品牌、顏色與風格全都以女性的眼光重新設計,30年後,維多利亞的祕密壯大成為價值60億美元的超級品牌。

我們大可以雷蒙犯下的大錯來蔑視他的才華。你可以主張他忽略了顯而易見的事,但別忘了,他最初幾家店可是賺了好幾百萬美元。他有一套通過驗證的公式,多年來堅守這一套。

雷蒙的遭遇堪稱災難性失敗,但他的缺點卻是商業界與企業家的通病。雷蒙受制於3個農夫陷阱:他對於自己的成功感到自滿;他不斷複製;他過度保護自己的信念。聽來或許有些奇怪,但這些陷阱暗藏的其中一項奧義就是:善於做某一件事,到最後可能會讓你無法完全發揮潛能。

獵人:訂製精品╳牛仔服飾╳不准拍照

要了解如何避開這類常見陷阱,讓我們來看看一位非典型的獵人。他是一位78歲的男性,住在喧囂的西班牙港都拉科魯尼亞市。他幾乎每天都穿著同一套藍色服裝,在員工餐廳裡吃午餐,幾乎不度假,他也不接受訪問。事實上,1999年之前,這位神祕男士沒有任何照片公諸於世。

他最後之所以慨允拍照,唯一的理由是他必須參與自家公司的首度公開發行。他透過革新時尚業,賺進了幾十億美元。時至今日,若以個人計,他是全球第三富有的人。

阿曼西奧.奧特加(Amancio Ortega)一手打造了Zara。Zara沒有堆滿各種樣式與尺寸的庫存,風格也很少一致,這正是Zara成功的原因。如果你了解Zara如何讓奧特加富可敵國,就能了解企業的未來──而且放諸任何產業都適用。

首先是速度。一般的服飾公司要花上幾個月、甚至一年,才能把設計變成可供選購的產品;而Zara只要14天。

設計師和打版師每天都要製作出幾個概念,公司則快速地在當地的工廠製成成品,外包到中國並非選項,因為遠距將會拖慢生產時程。Zara通常從坯布開始下手,這些未精製、幾乎未染色的布料,拿這種布料來做,也代表成品可以到最後一刻再來染色。

倘若Zara最新的靈感是要推出有領的紅色小洋裝,這個款式會做5個尺寸,然後送到Zara的2000家分店──這些都會在2星期內完成。如果你買了這件紅色洋裝,銷售員會問你為什麼喜歡。這問題看似無關緊要,但是等到打烊時,為數眾多的店員就會把這些資訊回報給總部。如果有夠多的女性喜歡這件洋裝,但沒那麼愛領子,設計師就會推出新的無領款,14天後,新的設計就在2000家店面上架。

庫存少則好處多。這家公司很少被賣不掉的衣服困住,做廣告這件事根本不必要。而且,限量供應強化了獨特性,知道自己不會和同事撞衫,讓顧客感到安心;也誘發了急迫感,如果你稍有遲疑,這件商品可能就永遠消失在店裡,善用了許多購物者都會上鉤的「掠食者─獵物」的心理。這些非比尋常的做法,使Zara成為全球成長最快速、最具破壞性的零售商之一。

奧特加和「農夫」原型不一樣,他不自滿,他永不滿足。用他的話來說,無論是設計師還是店員,「每天的任務就是要自我提升,並尋找新機。」奧特加不落入重複,他也不捍衛他的時尚設計,他永遠都好奇,而且樂於摧毀。獵人有3種本能──永不滿足、保有好奇且樂於摧毀。

winner《創新可以更好、更快、更有效》

傑洛米.迦奇/時報出版

 

 

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