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  • 台灣茶也能做電商?
  • 劉子寧/作者
  • 在競爭激烈的電商環境,如何打造年輕人有感的茶品牌?發現茶運用設計思考及清楚的商業邏輯,奠下創業第一步的基礎。
  • 《30》雜誌 2016年12月號 第148期 │ 2016-11-30


陳翊榮(右)小檔案:發現茶創辦人兼CEO,台大醫學系,大四轉經濟系, 畢業後進BCG顧問業實習,也曾任職光寶科技。

江舒韵(中)小檔案:發現茶行銷經理,淡江大學國際貿易學系,前傑思愛德威媒體企畫主任,也曾協助天仁茗茶網路行銷。

顧大全(左)小檔案:發現茶營運暨事業開發副總,台大機械工程系,伊利諾大學芝加哥分校MBA,前太古可口可樂主要客戶副理。

在台灣做茶電商,是不是個好主意?台灣賣茶的店家多如繁星,光是路邊的手搖店就高達1萬6000多家,更別說還有其他茗茶老品牌;第二,電商的廝殺戰也已到了如火如荼的階段,往往是燒錢換流量、砍價換轉換率(ROI)的流血競爭,兩邊看起來都已是擁擠的紅海。

2012年起家的茶電商「發現茶」,5個員工,卻在4年內建立起自己的品牌、忠誠客戶,甚至年營收破千萬。1986年次的創辦人陳翊榮說,「消費者痛點(pain point)、需求(needs)、欲求(wants)」3個角度,是關鍵的商業思考。

陳翊榮創辦「發現茶」品牌,用電商方式販賣台灣冷泡茶,標榜透過核心技術,讓冷泡茶在30秒後即可品嘗,突破需時2~6小時的傳統冷泡茶。而在品牌背後,有的更是厚實商業底子跟邏輯性的設計思考。陳翊榮大學原先念的是台大醫學系,在大四時發現志不在此,轉系進經濟系,畢業後踏進BCG顧問業的世界,再轉向科技業,最後決定創業。

他把過去經驗中的商業邏輯訓練全拿出來,透過詳實的數據分析與行為觀察做決策,果然在茶葉電商的紅海中找到能「打中痛點」的產品─30秒冷泡茶,不僅製造了與其他茶產品的區隔,也讓他們找到與消費者溝通的明確訊息,順利吸引年輕族群重新愛上台灣茶的滋味。

這樣的產品定位本身就是在創造新的使用體驗,這是目前市場上不存在的產品,但茶愛好者的確存在「想要輕鬆喝到好茶」的需求,只要創新產品可以比市場上現有競爭對手更好、有足夠的差異化,就可在看似一片紅海中找到切入藍海的捷徑。

在明確的策略下,該品牌果然在4年間從沒沒無聞,至今不僅獲得「全球華人創新創業大賽」的「創新價值獎」,也賣出好成績,一天可以賣出2000包,月營收可達百萬以上。

設計思考找出產品原型

賈伯斯曾說,「許多時候,人們不知道他們真的想要什麼,直到你把成品放到他們面前。」發現茶團隊的產品創新也採取同樣的概念,在真正啟動「30 秒冷泡茶」的戰略前先進行設計思考(design thinking),這個方法的精神就是做出產品原型(prototype),然後讓消費者試用。

就這樣,一場喝茶習慣的人類學實驗就此展開。他們先用最簡單的方式,製造出勉強可以搖出茶味的茶,在PTT上發問卷,挑出30位有喝瓶裝茶飲及手搖茶飲的消費者,發送10種口味、5種形狀的容器讓他們帶回日常生活中做測試。

有顧問業背景的他,在找精準客戶上真的有一套。陳翊榮精心設計了讓問卷效度提高的技巧,他讓受試者在實驗過後填一份上百題的問卷,請他們選出最理想的口味及容器組合,並支付每人1800元酬勞,最後一個題目這樣問:「若我們把你理想的產品組合給商品化,你願意支付多少錢預購?(這個數字將會從1800元裡支付)」。

一般問卷中,這個題目常常被亂填數字,因為沒有真實的感覺,但在這個設計下,卻讓填答者回應時更像真正的消費者選擇。最後結果有3成的人願意支付100~500元購買,且有高達9成的人喜歡「搖一搖、快速冷泡」的方式,只是還不滿意茶的味道,這樣的實驗結果讓發現茶團隊立刻找出產品方向:搖一搖的高品質茶。

「實驗後,我們就可以評估容器怎麼做、搖出來的茶飲味道,計算可能需要研發技術的成本和資源,也更清楚產品量產之後的成本和訂價結構,」陳翊榮說。

上端抓茶葉,下端抓痛點

發現茶主要策略,就是抓住最重要的兩端:除了上述的消費者痛點外,就是上游的原料,所以初期發現茶投入了最多成本在這兩端上,燒掉近乎百萬。

從原料開始,發現茶營運暨事業開發副總顧大全說,因為要打破「好茶不可能快速」的刻板印象,他們必須採用好品質的茶葉來入味,在烘焙上也經過一番功夫才調整出最佳方式。

為了親身參與這整段原料過程,陳翊榮從科技業跳出來,花了2年時間深入茶農世界,接受茶葉改良場的專業訓練,一口氣考上茶葉品鑑師執照,再應用自己對化學化合物的理解去改良茶葉製成,才研發出獨一無二可以30秒做出冷泡茶的茶包。

「一般人看到茶包裡是粉狀都會以為是邊料或下腳料(指葉柄、葉脈等剩餘材料),但我們是用原葉切碎,所以成本其實很高,」陳翊榮說,他親自跑到坪林找青茶跟烏龍茶、三峽找綠茶、南投找紅茶,而且他要的不是茶乾,他要的是還在枝上的茶葉,再由自己委託的工廠特製烘焙。

也因為這樣的專業與苦心,讓發現茶團隊掌握產品的初始品質,確保產品可以在完全天然、不添加任何添加劑的情況下,仍然能在30秒內泡出不輸給手搖店、瓶裝飲料,甚至茶葉老牌的美味冷泡茶。

建手機介面,ROI提升3倍

在電商的世界裡,網路行銷幾乎可說是攸關生死的決勝點。而發現茶在這方面完全不手軟,他們知道自己的產品是經過實驗測試、有優良品質,唯一建手機介面,ROI提升3倍在電商的世界裡,網路行銷幾乎可說是攸關生死的決勝點。而發現茶在這方面完全不手軟,他們知道自己的產品是經過實驗測試、有優良品質,唯一缺乏的就是知名度與新使用者,因此每月在行銷上就投入數十萬,幾乎占了營收的3成之多。

他們透過自己的官網、PChome、博客來鋪電子通路,更看準「Mobile趨勢」,在2016年推出手機版本的介面,果然將轉換率(ROI)提升3倍。

發現茶專注在FB廣告、關鍵字廣告及聯播網,也積極與品牌開啟合作關係,彼此拉抬品牌聲勢,曾和桂綸鎂演出的電影《德布西森林》合作,推出獨家包裝的茶,讓品牌觸及到最多的消費者。

但行銷之外,最多的還是得靠產品本身製造出的口碑效應與忠誠客戶。陳翊榮說,從收到的消費者回應,讓他更加確定自己做的是對的事情,「有客人的小孩一直很愛喝含糖飲料,讓他很困擾,但現在改喝發現茶,變得更健康,當我意識到我做的事真的在改變人的生活,才是我創業的初心。」

 

 

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