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  • 被討厭的商機
  • HOURS,一秒滿足顧客
  • 傑‧貝爾(Jay Baer)/作者
  • 顧客抱怨,正是賺錢機會。接到客訴別怕,因為有人討厭你不是壞事,他們抱怨你、投訴你,正是你的商機所在。
  • 《30》雜誌 2016年12月號 第148期 │ 2016-11-29


「嘿!XX餐廳,可不可以在檸檬汁裡多加點冰啊?」邊喝著微溫的檸檬汁,你不費吹灰之力,迅速在Facebook上表達了不悅,朋友們也跟著做出回應。

在線上一吐為快,遠比在非線上管道容易許多。你會花時間在電話上講檸檬汁應該多加點冰的問題嗎?會坐在電腦前寫一封電子郵件議論這件事嗎?不會。

在這個人人上網時代,智慧型手機與Facebook、Twitter、YELP等社群媒體及評價網站,讓各種商品的行銷與口碑宣傳更為公開、迅速,也讓討厭你的人更容易抱怨你,而且引起迴響的速度更快。

抱怨者不是麻煩,漠視他們才是麻煩。幾乎所有人都傾向不理會客訴,把抱怨者視為異類,但在所有服務都被攤在陽光底下檢視的今天,不回應其實表示「我不在乎你」。

擁有14家分店的酒吧餐館業者史考特‧懷茲(Scott Wise)說:「人們不會純粹為了抱怨而抱怨,他們會抱怨都是有理由的,你必須當成一個機會,而不是問題。別說:我們有個問題。要說:我們有個改善顧客體驗的機會。」

正視你的抱怨者,你的事業將會獲得4個層面的改善:

▲效益1:把壞消息變成好消息。基本上,回應抱怨並正視你的抱怨者最重要的理由是,這麼做至少讓你有機會挽回顧客。根據研究,只要顧客留住率提高5%,就可以使獲利提高25%至85%。

▲效益2:創造顧客支持度。在好口碑具有病毒式散播效力的現代世界,一次成功的客服補救,可以產生的影響效益比一般廣告多20倍。

▲效益3:蒐集洞察與情資。當你能夠分析顧客抱怨,並且採取行動、改善營運時,抱怨就不再會是讓人苦惱的應付事項,而是非常寶貴的免費資訊,是造就卓越的觸媒。

▲效益4:與競爭者形成差異化。現在的世界,企業彼此間的差異鮮少來自價格或產品,真正的差異在於顧客體驗,未來勝出的公司將會是那些帶給顧客最佳感受的公司。

斯斯有兩種,抱怨者也有兩種

「XX航空,謝謝你毀了我的歐盟商務之旅,以後再也不搭你們家的班機了!」網路上這類言論十分常見,他們是所謂的「檯面上的抱怨者」。

之所以稱為檯面上,是因為他們幾乎總是先在社群媒體、評價網站、線上論壇之類的公開場合發出抱怨。基本上,他們年紀較輕,較熟悉行動裝置、科技與社群媒體,較常發出抱怨,因為他們可以用智慧型手機,在幾秒鐘內就將訊息傳遞出去。

另一種是「檯面下的抱怨者」。之所以稱為檯面下,是因為他們幾乎總是先在私下以一對一方式發出抱怨,通常是透過電話或電子郵件。相較於檯面上的抱怨者,他們年紀較長,較不熟悉行動裝置或社群媒體,平均每年發出抱怨的頻率較低,抱怨通常沒那麼尖刻及古怪。

對許多企業來說,現在檯面下的抱怨者仍占多數,不過,檯面下與檯面上兩者的力量均衡狀態正在快速改變。

社群媒體提高了人際互動的容易度,因此助長了消費者抱怨量。但是,這些是真的、典型的顧客抱怨嗎?在社群媒體、評價網站、線上論壇上談的問題,可能比電話或電子郵件互動中談的問題還要瑣碎、無足輕重,尤其在社群媒體上,消費者往往會急著張貼內容沒什麼深度的文章。

檯面下的抱怨者想要的是答覆,反觀檯面上的抱怨者,在許多情況下,他們要的是聽眾,而且為了獲得注意,往往會提升用字遣詞的強度。所以常見的情節是,公司的回應速度或方式讓檯面下的抱怨者不滿意,於是,他提高分貝,轉向公開,這時你面對的,是被螫了兩次的顧客,他們已經一腳踏出你的事業大門,準備背棄你了。

F-E-A-R-S原則,不怕小白鄉民

抱怨平台愈來愈多,顧客負評數量也愈來愈多,不過,導致你犯錯的,未必是檯面上管道的複雜性,而是缺乏能讓你遵循以避免失足的架構。處理檯面上的抱怨者,應該牢記的5個重點是F-E-A-R-S。

(你問怎麼沒有速度?速度是社群媒體的基因,就不用再說了)

1 找到所有評論:你必須盡可能找到所有公開在線上提及你的企業、產品或服務的評論,建議結合使用Google快訊以及社群媒體傾聽軟體Mention.net、HootSuite、NewBrand、Conversocial等。如果某些論壇較可能出現對你企業的評論,你應該以人工方式每天或每兩天上去查看。其次,可以使用Yext、ReviewTrackers等套裝軟體,來幫助你在許多平台上尋找提及自家公司的評論。

2 展現同理心:縱使在線上,也應該和顧客進行人性互動。想想看,如果你處於相同境況,你希望業者如何跟你溝通?將心比心,用你自己的聲音說,讓你的品牌有人性,別被事先擬好、獲得批准的制式措辭侷限。

3 公開回應:記住,線上客服是被攤在陽光底下檢視的。當然,你應該設法讓抱怨者滿意,但旁觀者的意向也是你要贏得的更大價值。如果你的顧客選擇公開與你互動,你就應該和他公開互動。也別去審查、過濾或刪除負評貼文,因為年輕世代會發現你的手段。

4 只回覆兩次:在線上,絕對不要對任何一個交談中的顧客做出超過兩次的回覆,違反原則可能會讓你捲入負面與敵對的漩渦中。回覆兩次後如果對方繼續抱怨,就由他去吧,你已經做了你該做的事,有紀錄可以證明,旁觀者也看到了。

5 轉換管道:第一,許多檯面上管道貼文的簡短性質,可能導致你無法在僅僅兩次的互動下,充分解決複雜的顧客抱怨;第二,你可能需要顧客的帳號或其他敏感性細節資料才能提供協助,不應請他在數位旁觀者可以完全看到的檯面上揭露訊息。你的目標應該是在初步公開回應之後轉換管道,但不是要他們轉往檯面下,而是移至原管道的平行私訊功能。

H-O-U-R-S原則,快速滿足顧客需求

至於如何處理檯面下的抱怨者?因為他們總是期望獲得回應,提供他們需要的解答,不僅有助於提升顧客支持度,也可以預防他們提高分貝,訴諸公開管道。卓越的檯面下互動,應該具備的5個重點是H-O-U-R-S。

1 有人性:企業很容易落入的陷阱,是把顧客想成是一群資料位元(data bits)。腳本式的電話與電子郵件回應曾經盛行一時,但顧客想要的互動是人!第一步是有明確的品牌,然後招募、遴選、拔擢奉行該品牌精神的人員。接著,不要對員工訂定明確的作業規範,而是提供他們指導原則,授權他們自己判斷,這樣才能產生快樂的員工和滿意的顧客。

2 使用一個管道:檯面下的抱怨者選擇某個管道,是因為他們認為這是解決問題最好、最便利的管道,如果被告知必須使用另一個完全不同的管道才能獲得解答,沮喪感就會油然而生。顧客痛恨檯面下管道的轉換,有超過1/4個顧客表示,優良客服最重要的是:在單一管道解決他們的問題,這比正確性和禮貌更為重要。

3 統合資料:打電話時在按鍵上輸入你的帳號,當客服人員接通後又再問一次你的帳號,很氣人吧!資料分散不齊,是兩個現實下的副產品:一是不同的人或部門被指派去不同的管道處理顧客;二是用來管理傳統檯面下管道的軟體,大多不是針對能即時提供資訊給線上、檯面上顧客互動而設計的。設立一支處理各種管道所有顧客的專門團隊,可以解決第一個問題;而第二個問題比較複雜,需要改變蒐集、儲存、存取資料的方式。

4 解決問題:如果你做出了回應,就必須解決問題,把和顧客的互動做到底,而不是光聽不動。處理檯面抱怨者的人員必須有能力及權力去實際採取行動,為顧客解決問題,平息他們的抱怨,因此,讓低薪、低技能水準、可取代的員工來擔任客服人員是最愚蠢、最不利己的觀念。

5 快速:縱使是不以快速聞名的管道,速度仍然很重要。企業很容易因為檯面下抱怨者不是公開發出抱怨,就延遲回應,把回應這類抱怨視為義務,而非機會。請記住,當檯面下抱怨者失望時,他們就會轉往公開的檯面上跟你互動,在那裡,你將更難滿足他們。

任何種類的顧客反饋意見都是顧客賜予的禮物,抱怨者其實是你最重要的顧客群,他們比那些不給你機會回應的不吭聲者更有價值。

資料來源│《被討厭的商機》,天下文化

整理│方正儀

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