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  • 彰化鐵工廠,少女白金夢
  • 閃亮水五金,征服北歐人心
  • 謝明彧/作者
  • 關立衡/攝影
  • 一家在彰化做衛浴五金的鐵工廠,怎麼搖身一變,把打造水龍頭的材質和技術,做成可以放進精品家飾店的設計精品?從地方小鎮要走上國際舞台,除了設計,其實還有更多必須與國際接軌的商業行銷思維。
  • 《30》雜誌 2016年11月號 第147期 │ 2016-10-27


這是一個家族工廠轉型國際新創品牌的故事。一位彰化地區金屬工廠的女兒,把爸爸做了半輩子的衛浴零件,變身成進駐英國設計精品專賣網站WallpaperSTORE*的文創精品。

別以為這是個聽到膩的第二代實踐文創夢的故事,這是一家在地工廠怎麼翻轉ODM思維,從接單製作到理解文創市場的運作邏輯與需求,讓設計與商業結合的故事。

水五金少女的白金夢:把零件變精品

彰化,是台灣最大水五金(意指以水龍頭為代表的衛浴廚房類五金產品)產業聚落,許多工廠隱身鄉間,外觀樸實無華,卻是國內外知名品牌的代工廠,甚至是世界級的隱形冠軍。但一如他們的產品——那些隱藏在名牌衛浴廚房產品內的零件一樣,從來不曾被看見。

緻興金屬就是這樣一家OEM企業,1978年由張家兄弟一起創立,專攻「鋅合金」的壓鑄製作,有著近40年的金屬加工經驗與基礎,客戶只要來一張設計圖,就能精確畫出對應的模具圖,把客戶想要的產品都變成真。

鋅合金是一種常用於水龍頭、爐具旋鈕等部位的材料,延展性好、工藝性強,而且加工打磨後,表面可以處理得極為光滑精緻,閃閃發亮宛如白金。

那閃亮亮的光輝,在創辦人之一張慶義的女兒張淑貞心中,從小就烙下不可磨滅的印象,「哇!我們家到處都是銀光閃閃的東西,我們家應該是做珠寶的吧?」

隨著年紀漸長,張淑貞也開始明白,自家做的是與白金價格相差千萬里的水五金,然而「以為滿屋子都是白金白銀」的童年印象,卻留下一股以自家為傲的記憶。長大後,這股小時回憶開始在她腦海裡盤旋,「我們家做的東西明明這麼好,為什麼卻只能是外人看不見的零件代工?」

自創品牌,把爸爸的水五金,變成走上國際舞台的工藝精品,成為張淑貞的一個夢。

第一次自創品牌,不懂市場而失利

張淑貞第一次自創品牌,卻如同許多在地工廠第二代,想透過文創來轉型的經驗一樣,就算有家裡支持、就算有看起來不錯的設計和產品,最終卻還是落得失敗收場。

因為她想得很簡單:轉型文創?那當然是設計最重要。

一開始,張淑貞鎖定「文具」作為自家文創品牌路的起點,將鋅合金加工成文鎮等設計小物。但有了產品,後續的定價、通路、銷售、行銷等商業模式,卻和原本工廠擅長的接單製造完全不一樣。

傳統的工廠定價,先算好製造成本,然後加上預期利潤,就是報出去的價格,這是一種「加法定價」法。

然而零售商品卻是完全相反的思維,定價思維是「減法定價」法,除了生產成本和預期利潤,必須考量到通路成本,要撥多少比率給零售商作為他們的利潤,或是要怎麼設定折扣,訂出一個價格後,實際經過通路上的各種折扣後,才是最後生產商拿到的收益。

另一個思維差異,是沒有理解消費者對每個品類其實都有某個預期價格。文具類商品是生活用品,就算做得再精緻,如果不是萬寶龍之類的名牌,要消費者對一支筆、一把尺、一座文鎮掏出幾千元來購買,其實是非常困難的。但自有品牌的初期產品,由於少量生產,往往價格偏高,消費者無法接受,做得再好也難以賣出。

另一個困境則是不懂海外市場。文創商品想要快速揚名,走海外參展模式是個重要方法。但要怎麼去國際參展?在當地要如何策展?要鎖定哪些國際重要買家?國際重要文創平台又想要什麼樣的商品?這些都是張淑貞從來沒遇過的事。

做文創,不只是做出美美的產品就好,企畫、行銷、品牌化,都需要專業知識與資源。緻興金屬第一次轉型,有了設計卻不懂市場,好商品賣不出去,最後堆了滿屋庫存,失敗收場。

設計先行到企畫先行,轉換商業腦

繳了數百萬學費,卻沒有澆熄張家父女的自有品牌心。去年,張淑貞接觸到專門協助傳統產業轉型與再創業的文創企畫品牌Five Metal Shop,重新學習文創轉型的基本功。

Five Metal Shop設計總監陳靖雯表示,文創到品牌到商業化的必經之路,不只靠設計力,更必須思考商業模式、通路、市場需求、行銷企畫,轉型才能成功,尤其地區傳統產業在轉型時,資金通常有限,「企畫先行,其實比設計先行更重要,才能確保之後每一分對品牌的投資,都不至於變成嘗試錯誤的浪費。」

當張淑貞第一次找上陳靖雯時,陳靖雯不和她談產品、市場、行銷,而是先談「品牌定位」,雙方好好釐清關於自有品牌的幾個重要議題:

1 業主對於哪些市場有興趣?要先主打台灣在地文青?還是鎖定國際高消費族群?

2 產品形象到底想要哪種感覺?要走平價文創路線?還是直攻設計精品市場?

3 業主自己的喜好是什麼?業主自己到底想要做什麼?喜歡又熟悉,才是好的開始。

4 工廠實際的能力與優勢在哪裡?工廠專長在哪?做不做得出設計圖中的精巧設計?

陳靖雯指出盲點:自創品牌不是自己喜歡就好,必須先了解市場,還有買家的品味,「你的產品若不能擠入買家眼中,根本不可能走到消費者面前被看見」。而品味,不只是產品而已,更包含品牌故事、調性、整體風格與產品線規畫,「這些,都必須在一開始就設定好。」

從品牌定位開始,思索如何走上國際

陳靖雯有著6年精品家飾國際採購經驗,她帶領Five Metal Shop設計師團隊,與張家父女詳談,最重要的,這個文創品牌,該如何被正確的企畫:

1 品牌取名與定位:對張淑貞來說,「讓大家知道鋅合金是什麼」是她的夢,鋅合金看似平凡,但表面處理能做到如珠寶般美,塑型又容易,可以做出複雜形狀,比起精品精工界流行的不鏽鋼,「鋅合金的美好,其實被埋沒了。」

Five Metal Shop團隊首先將品牌取名為no.30,陳靖雯解釋,當所有產品都是「鋅合金」,而鋅在元素表排列是第30號,取名,既符合產品本質、又代表品牌歷史,而且是數字,不是中文不是英文,在國內或海外,容易辨識也容易被記住。

2 商業模式與產品開發設定:對於自創品牌該做什麼?在張慶義心中,一直很喜歡「質感文具」和「大人玩具」這兩種東西,文具與玩具,聽起來都是小孩子的東西,但他有個夢,希望自己能做出充滿成熟品味的商品。

文具的品類延伸性小,而且單價難以拉高,「如果想要做成精品,又希望拉高單價,就必須以『禮品』作為產品定位,然後走收藏型的海外市場。」

商業模式設定下,張淑貞選擇高級家飾「Home Deco」作為出發點,鎖定海外高收入族群,以北歐風格和異材質結合為主軸,目標是「讓鋅合金放進一流精品家飾店中,也毫不突兀」。

在Five Metal Shop團隊牽線下,找來香港的OFPD產品設計師們飛來彰化,針對Home Deco常見品類,先推出一系列桌上產品,包含不同尺寸收納盒、容器、菸灰缸、燭台、開瓶器等等,聚焦金屬質感、簡潔線條、與陶瓷或竹材結合的工藝美,帶有北歐風格和小小趣味的生活家飾。

3 行銷、企畫與策展:既然鎖定海外市場,Five Metal Shop也發揮多年海外參展與採購的經驗,先鎖定「現有產品適合的目標買家是誰?他們對於精品類家飾,又有哪些既定的印象和喜好?」

既然設計走北歐風,陳靖雯替no.30鎖定歐洲的精品家飾店和平台,同步將整個品牌與視覺識別,定調在白底為主,藏青為基色,傳達冷調性的設計感。延伸同一風格,從網站、包裝、照片拍攝到展場設計,打造出符合歐洲美學、但又帶有東方風情的品牌調性。

從台灣走到歐洲,no.30不只得到德國紅點獎,還被全球權威潮流指標WGSN評為台灣最值得注目的家飾文具品牌之一,更與英國WallpaperSTORE*、康泰納世集團投資的時尚潮店 MONOQI 等洽談銷售。

「文創,不只是有趣的設計而已,更重要的是先確認你對市場有什麼獨特觀點,」陳靖雯表示,能對整個產業做出全面的綜合性判斷,才能知道該把自創品牌鎖定在市場的哪個需求上,進而得到市場認可,「這就是品牌企畫的價值,明確思考整個企業轉型的整體規畫,永遠比邊做邊改邊學,能夠走得更順、也走得更久。」

 

 

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