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  • 前王品總經理變大數據專家》高端訓
  • 總經理,從零開始學大數據
  • 高嘉鎂/作者
  • 攝影│賴永祥/攝影
  • 馬奎斯說,人們停止追求夢想,才讓自己變老。心理年齡25歲的高端訓,因從未停下追尋的腳步而年輕。過去專精耕耘品牌行銷,這次赴美讀大數據,他又在賭些什麼?
  • 《30》雜誌 2016年9月號 第145期 │ 2016-8-30


進入PB飆速的巨量資料世界,人類商業智慧出現3種新興人才,稱為「DHE」:D,能說一口流利商業語言的資料科學家(Data Scientist);H,懂行銷的人類學家(Human Scientist);E,富有產業經驗的專家(Expert)。

前王品國際品牌總經理高端訓,就以「DHE」做了豪賭:他離開王品發言人、國際品牌總經理人人稱羨的高位,先到紐約讀語言學校,再到美國加州大學爾灣分校,學的是目前最夯的「大數據」。

眼裡似乎還閃爍著加州豔陽的他,看起來很年輕。擁有超過25年的工作經歷,卻給人25歲的精氣神。

曾待過奧美廣告、王品集團各12年的高端訓,去年離開王品集團,讓所有人都感到驚訝;因為事業一片天,本該是享受豐收時,怎麼可能說離開就離開?

但是,高端訓心中一直給自己一條第二學習曲線。每年都寫年度計畫的他,2015年寫下「美國遊學」,其實早已下定決心,不論「A+B」專業的精進,或「A+1」的異業學習,每年都往這個目標前進。

他評估,「每人每10年都有機會做一次轉進。」為什麼這樣說?10年磨一劍,10年通常是工作滿2萬小時,照作家葛拉威爾在《異數》一書中指出,1萬小時就能成為專家的邏輯來看,已成為專業中的專業,這時何不進階更具挑戰的目標?

第一個10年在奧美廣告,為企業做品牌行銷;第二個10年,為王品打造14個一品多牌。下個10年要做什麼?

馬奎斯說,「人們常以為,是人變老了,才讓人停止追求夢想;他們錯了,是因為他們停止追求夢想,才讓自己變老」。心理年齡25歲的高端訓,就是這樣的信奉者。心中追求成長夢想的呼喚,讓他願意放下一切,赴美讀大數據,他想追求什麼?

大數據關鍵在消費者洞察

高端訓所讀的這堂大數據學程,是加州大學爾灣分校的博士後進修課程,為加大第一屆大數據整合課程,也是美國首次有大學機構,整合大數據、資料科學、預測分析,專為在職或有工作經驗者所開的整合性課程,全名是「Accelerated Certificate Program(ACP)in Data Science & Predictive Analytics for Business Professionals」。修課學生可以在3個月內,學到如何建構大數據基礎架構、建資料庫、做預測分析、建預測模型、還有視覺化圖表課程。

不過像高端訓非專業背景出身,怎麼能完成這門艱澀的課程?高端訓說,雖然技術性軟體應用讓他感到挫折,但一面學統計、一面學電腦軟體,收穫頗豐,因為,他採用「學習、思考、問問題」並進學習法。

被同學暱稱是「Crazy Taiwanese──瘋狂台灣人」的高端訓,是個問問題狂人。他曾在上課發問:假設預測有間店大打優惠應該門庭若市,實際上卻門可羅雀,什麼原因?

想不到問題一出,便把老師給問倒了。現場查訪發現,因為旁邊開新店,客人想嘗鮮就紛紛湧入。

數據資料不只是單店的統計,「競爭者」和「環境因素」是大數據之外必看的標籤因素。

其實,大數據是結合「電腦科學、統計學、商業智慧」的跨領域應用。統計學、電腦科學專注於負責處理數據,數據出爐後,唯有懂商業智慧邏輯的人,才能解讀背後涵義,才能進一步做出策略調整。

但競爭對手數據蒐集困難,市場壟斷家常便飯,因此比起競爭者,大數據更在乎自己的客戶。真正關鍵在「消費者洞察(consumer insight)」。

第一堂大數據課,老師便在黑板上寫下「Predicting analytics is predict something for an INDIVIDUAL case.」給高端訓很大的shock,因為大數據時代的消費者洞察,是更講求1對1的個人化時代,商業分析不再是整體分析、平均數分析,而是講求個人,人從數字中跳出,顯現出真實形體、樣貌。

你可以知道,某個年約30歲的女性,習慣在哪些時段購買某產品,你可以依據她的購買特性推薦搭配商品。還可以從數據推測這位消費者將在何時用完產品,即時寄出優惠給她,吸引顧客回流。

意謂行銷從群眾走向分眾,當大數據遇上分眾,將能做更極致的分析,針對個人使用習慣、利益需求做細微調整,1對1行銷機會來臨。

其實高端訓早在王品任職時就已累積大數據基礎知識。曾替王品集團打造14個品牌的高端訓說,先前做過王品「瘋美食」App,所有品牌累積超過500萬筆會員資料,相當於全台中產階級人口數。當推出新菜時,只要從會員平台發出訊息,至少有10%的人知道新菜,不可小覷。

也因此,這堂大數據課程對高端訓來說,已不只是咖啡加奶精的香醇程度,而是為他打通任督二脈,推展新事業的開始。

有知識和勇氣,就有面對脆弱的力量

有人怕水,終生不敢游泳;有人畏懼公開演講,終生無法站上講台。這些人無法離開舒適圈,不是因為缺乏離開的知識,而是缺乏勇氣。那是你的「阿基里斯之踵」,難以克服的弱點。

但是,你知道嗎?成功者勇於追求不確定的冒險與夢想,內心必定承受不為人知的不安與脆弱。其實,掙扎,才有希望;讓我們脆弱的,也讓我們偉大。人生第二、第三曲線,得要靠勇氣突破,突破什麼呢?你的「害怕」。

為什麼害怕?高端訓說,這是因為缺乏兩種自信:「知識」和「勇氣」,讓我們不敢脫離舒適圈。

高端訓從小最怕的就是英文,印象最深就是3個字:「I Hate English!」

但為了實現夢想,他鼓起勇氣先去紐約學習英文3個月,再申請到大數據課程。申請時因沒有雅思及托福成績,半夜12點接到美國學校打來直接面試,當時腦筋一片空白,劈哩啪啦講完,對方說,我想你的英文沒問題。就這樣,高端訓如願過關。\

儘管如此,高端訓出發前還是不安。他坦言:「我想很久,跟我太太討論過。但我第一個念頭是,有捨就有得。我先捨了,但是我不知道能不能得。恐懼在於能不能得。」

出發後,高端訓也因為擔心英文不夠好,第一個禮拜失眠;加上水土不服,連續拉肚子10天,慢慢適應後才恢復正常。「回來瘦了4公斤!」高端訓說。

對付害怕,產生勇氣,高端訓的關鍵詞是:想得清楚。他說,人一旦想清楚,有規畫,就敢勇往直前,即使前面有各種障礙,都能一一排除。

高端訓年輕時曾做過許多嘗試。例如他沒有經驗,卻敢面試補習班電腦課老師,教寫程式、軟體、系統分析設計,不僅成為名師,薪水還比正職高。

初入王品時,為重新塑造品牌,面對高層質疑,他依舊堅持在10週年慶時發起「你帶10朵玫瑰,我請千元盛宴」活動,動員全台門市免費請吃牛排。

結果當天有7台SNG車出動,換來1億800萬的新聞報導。難得的是,民眾上門都盛裝出席,活動結束後,每間門市留下超過1萬朵玫瑰。

在語言學校就讀,他入住一床一桌的宿舍,還有朋友在臉書上說:幹嘛這把歲數還要折騰自己?租間舒服的公寓不是更好?

旁人以為的放棄、折騰自己,是因為他們不知道高端訓正在和自己的脆弱搏鬥,動力來自對追求知識的強烈渴望。如今他不僅赴美學成大數據回台,要在大學教課,還要用英文授課!

知識和勇氣是構築人生曲線的重要動力,高端訓沒有被害怕打敗,現在他已開始進入人生第三曲線,「即使賭輸,失敗是敗在你的手上,很甘願,不是被人打敗,而且學到失敗經驗。」

你的人生是否不只有第二條曲線,還可以有第三、第四條曲線?看看高端訓,你是否也有勇氣突破舒適圈呢?

■ 高端訓小檔案

前王品國際品牌總經理。現為李奧貝納首席大數據品牌顧問、商總品牌加速中心品牌長

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